Veröffentlicht am 13 June 2019

Keith Goode auf, wie Daten Plays In Marketing [PODCAST]

Für Folge 154 von Search Engine Nerds , hatte ich die Gelegenheit , ein Interview Keith Goode , Sr. SEO - Stratege bei IBM, wie die Daten spielen in SEO und digitales Marketing.

Goode unterstreicht auch die Bedeutung auf Daten suchen, um „die Antworten zu bekommen, die wir wirklich brauchen - nicht die Antworten, die wir wollen“ und Aktien Erkenntnisse über demokratisieren Daten in allen Disziplinen.

Daten & Marketing

Was ist Ihr Ziel jetzt daten konzentriert bei IBM für sein?

Keith Goode (KG): Ich weiß nicht wirklich , wie Sie ein Online - Vermarkter sein können und nicht auf Daten konzentrieren. Das Problem , das ich mit einer Menge Leute finden , die mit Daten arbeiten , ist , dass sie die Daten wollen eine Geschichte erzählen , dass sie sagen wollen.

Sie nicht stoppen und fragen Sie die Daten, was ist die Geschichte davon zu erzählen versucht. Wir versuchen, „OK. Wir haben einige schlechte Statistiken hier auf Analytics. Wie können wir diese in eine positive Geschichte drehen?“

Ich habe tatsächlich die selbst in der Vergangenheit getan. Ich bin ein wenig peinlich, dass zugeben, aber ich glaube, dass viele Vermarkter tun.

Sie sehen Daten und sie sind wie: „Oh Mann. Das sieht nicht so gut, wie ich es würde aussehen. Ich sagte, dass wir in der Rangfolge nach oben würden und wir haben in der Rangfolge zurückgegangen. Wie Spin ich diese Daten, um wirklich eine bessere Geschichte in meinem Namen zu sagen, anstatt tatsächlich zu sagen, was das wirklich ist?“

Wir haben wirklich vor allem bei IBM in Angriff genommen …, wo wir versuchen, demokratisieren Daten über alle Disziplinen sind wirklich und so viele Daten wie sie Zugang gewinnen müssen.

Der Grund dafür ist, dass wir alle diese einzelnen Geschichten fristen können, wollen, dass die Daten zu erklären versucht. Vielleicht sogar an Datenpunkten suchen, die wir normalerweise nicht sehen würde, und die Antworten bekommen, die wir wirklich brauchen - nicht die Antworten, die wir wollen.

Die Entscheidungen über die Daten ist ein Programm, das wir bei IBM haben. Dies wird Vermarkter in so viel von den Datenpunkten tippen, da sie möglicherweise in die Hände bekommen können.

Dies ist über eine nicht nur organisch. Wir sind daran interessiert, alle Kanäle beteiligt und einen Blick auf alle Daten nehmen.

Wir wissen aus historischen Sicht , dass Ihre SEO synergizing und Ihre PPC - Bemühungen wirklich ein Typ von Nutzen „eins plus eins gleich drei ist“.

Wir wollen auf jeden Fall nicht zu unseren bezahlt Leute begrenzen nur, was unsere bezahlte Analyseplattform uns sagt. Wir wollen, dass sie auch in die organischen Daten graben.

Wir wollen, dass sie in die Benutzergeschichten graben und die Benutzer-Metriken, wie die Menschen mit der Website interagieren, wörtlich Feedback auf der Website. Diese Art von Dingen kann uns helfen, über alle Kanäle, nicht nur organisch.

Brent Custoras (BC): Im Laufe der Jahre haben wir tatsächlich ein wenig von dieser Daten weg von uns, durch Privatsphäre und [andere Faktoren] genommen gesehen. Unabhängig davon , ob es richtig oder falsch ist , dass die Daten beginnen , zu werden schwieriger zu interpretieren.

Damit haben wir festgestellt, dass wir nicht nur Daten verloren haben, aber wir haben wirklich nicht, dass Leere gefüllt … Ich bin gespannt, sind wir mit Daten und Datenerfassung entwickeln, oder wir sind irgendwie im Stillstand?

KG: Es ist ein auch für mich Ärger , wenn Google war, auf 2013 nahm unseren Zugang zu den Keyword - Daten und Analysen. Hier sind wir sechs Jahre später …

Natürlich gibt es Überlegungen zu verstecken, dass die Daten waren, ehrlich gesagt, ziemlich BS … Es ist kein Datenschutzproblem. Es ist Daten.

Daten sind die neue natürliche Ressource. Sie wollen Wege finden, dass sie es verkaufen kann. Das reizt mich, aber Sie können nicht in diesem Schlamassel stecken.

Sie können nicht sagen: „Nun, ich habe keinen Zugriff auf Keyword-Daten, so kann ich Ihnen nicht wirklich sagen, wie gut wir durchführen, denn hier ist das, was wir wissen.“

Wie bekommen Sie Ihre Keyword-Daten?

KG:  Wir tun es bekommen von unseren bezahlt [Analytics]. Wir tun es ziehen in von Google Search Console. Wir ziehen in so viel wie wir können , machen einige breitere Entscheidungen zu starten.

Was wir wirklich mehr daran interessiert, ist nicht das, was Keywords Verkehr zu uns fahren, aber der Verkehr, die sie fahren, zu bekommen, was sie brauchen?

Wir bewegen uns wirklich weg von einer inside-outen Art von Marketing-Ansatz zu einem Outside-in-Ansatz, was bedeutet, dass wir Verwalter des Internet für die Menschen, die unsere Produkte und Dienstleistungen versuchen, zu finden.

Wir müssen herausfinden, was sie benötigen, oder wir können den ganzen Verkehr wir dann wollen fahren. Wenn es nicht konvertiert wird, ist es nicht geht uns etwas Gutes zu tun.

[At] IBM, [wir] interessieren unseren Wert zu zeigen, als wir Verkehr fahren … Wir zogen weg zu Themen rund um die Konzentration auf Schlüsselwörter fokussieren.

  • Was sind die größeren Themen?
  • Wie sind die Menschen über die Themen sprechen?

Wir können für die Keyword-Recherche verwenden. Wir gehen können, und wir können einen Blick auf eine Website wie AnswerThePublic nehmen und sehen, wie die Menschen über diese Dinge fragen.

Wir können auf Quoren gehen. Wir können auf eine beliebige Anzahl dieser anderen Kanäle gehen und herauszufinden, wie die Menschen über die Themen im Allgemeinen sprechen.

Die Schlüsselwörter uns nur einen Hinweis darauf geben, wie sollten wir auch über dieses Thema sprechen.

Wie sollten die Menschen bestimmen, wie die Datenerfassung in geeigneter Weise auf ihre Ziele auf Basis einzurichten?

KG: Einrichten von Analytics für jede Organisation, ich glaube , es muß führende diese Gespräche sein , bevor man überhaupt zu diesem Punkt.

Wenn Sie sich über etwas entlang der Linien von Keywords sprechen, Suchvolumen werden nicht Ihr einziger Indikator sein. Sie müssen entscheiden, als ein Geschäft, was wir sind relevant für, was macht für uns Sinn?

Hier ist ein wirklich einfacher Test, um herauszufinden, ob Sie für eine bestimmten Keyword-Recht.

Gehen Sie zu Google. Suche Es. Schauen Sie sich, wer zur Zeit gerade jetzt Ranking.

Ist das einmal in der Nähe zu dem, was Sie tun? Wenn ja, ist das Ihr Keyword. Wenn es nicht ist, müssen Sie ein wenig tiefer bekommen gehen länger in den Schwanz für diese bestimmte Kategorie.

Viele dieser Fragen geschehen, bevor Sie sogar Analytik aufgebaut. Was wirklich Leute ermutigen, ich zu tun, wenn die Finanzen erlauben es in einer Plattform irgendeiner Art zu investieren - ob es etwas so einfaches wie Moz und ihre Plattform ist, oder wenn es etwas, das als Brightedge, Searchmetrics, Dirigent, oder seoClarity riesig und kompliziert ist.

Ich wirklich empfehlen, dass, wenn Sie Ihre Analysen sind einrichten, können Sie es in einer Art und Weise zu tun, dass Sie die Ansichten in einer einzigen Ansicht vereinigen können. Sie können in mehreren Datenpunkten ziehen dafür Ihre Schlussfolgerungen zu erhalten.

Sie bekommen in Business Intelligence wirklich an diesem Punkt, wenn Sie über die mehrere Datenerfassungsquellen sind ausrichten. Wenn Sie das tun, starten Sie ein klareres Bild zu sehen.

Sie können die Daten verwenden, zunächst bei Gelegenheit zu suchen. Dann messen Sie sich gegen die Erwartungen, wenn Sie Analytics einrichten.

Dann müssen Sie die Daten ansehen noch tiefer und herauszufinden, was die Geschichte ist es mir erzählt gerade jetzt. Was sind andere Möglichkeiten, kann ich noch nicht erforscht haben?

Zum Beispiel sind wir vor allem B2B-Geschäft bei IBM. Was wir in vielen Fällen gefunden haben, ist, dass es nicht ein einziger Besuch ist, die in einem Eingriff führt. Das Engagement sein könnte jemand ein Lead-Formular, einen Kauf einreichen, eine beliebige Anzahl von Dingen.

Das Rampe ist etwa sechs Monate. Es gibt etwa 15 Berührungspunkte zwischen dem ersten Besuch und der Zeit, die sie tatsächlich eine Entscheidung treffen.

Wir müssen Daten, die für alle 15 dieser Berührungen berücksichtigen und herauszufinden, warum es nicht auf dem siebten Berührungspunkt passieren.

Was passiert da? War das ein Bounce? War das ein Missverständnis? Warum hat es 15 berührt?

Können Sie ein paar Beispiele für verwertbare Daten geben?

KG: umsetzbare Daten, für mich wäre , wenn ich eine Verringerung der Anzahl der Impressionen berichtet in der Google Search Console zu sehen , aber ich bin eine Erhöhung der Anzahl der Klicks zu sehen, ich erreiche die richtigen Leute dann.

Die andere Sache wäre, dass, wenn ich tatsächlich eine Verringerung des Bio-Verkehrs im Allgemeinen zu sehen, aber ich bin eine Verbesserung in Eingriff zu sehen, das heißt, ich bin die richtig Leute auch fahren.

[Y] ou kann einfach nicht an einem einzelnen Datenpunkt stoppen und sagen: „Nun, wir werden geschraubt. Wir haben verloren Verkehr. Wir sind nicht gut.“

Sie haben zu diesem Engagement Metrik zu suchen. Ich habe ehrlich, hier zu sein. Die Leute sagen, sie wollen mehr Besucher auf ihre Website.

Aber was sie wirklich wollen, ist sie wollen auf den verlinkten Seiten mehr Conversions fahren, weil das ist, wie wir unsere Rechnungen bezahlen. Wir zahlen nicht unsere Rechnungen basieren auf Besuche, es sei denn wir ein CPM-Modell von einer Art ausführen.

Würden Sie jemand wirklich empfehlen einen Daten Wissenschaftler bekommen?

KG:  Ja, wenn Sie können. Wenn es in den Haushalt ist, auf jeden Fall erhalten Sie sich einen Daten Wissenschaftler in Ihrem Team.

Wenn es keinen Sinn macht, nur um mehr Ihrer Leute bei den Daten auf einer regelmäßigen Basis zu suchen. Es ist nicht nur das organische Team sein. In der Tat, ich glaube, Sie Ihre Wirksamkeit sind zu begrenzen, indem nur die Daten mit den SEO Leuten zu teilen.

Verbinden Sie sich mit Keith Goode auf LinkedIn oder besuchen Sie seine Website mehr über seine Arbeit zu erfahren.

Für die Wiedergabe dieser Search Engine Nerds Podcast mit Keith Goode:

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Bildnachweis
Ausgewähltes Bild: Paulo Bóbita